本レポートは、テレビ通販市場のリアルな動向を正確に捉えるため、2021年8月〜2026年9月の放送実績データをもとに、年末商戦の代表的なカテゴリーである「おせち」関連商品のTV通販出稿動向を分析しました。市場は2022年から2024年にかけて拡大した後、2025年に反動で3割超縮小し、2026年も8月時点では前年とほぼ横ばいで、縮小した水準のまま推移していることが分かりました。

市場全体：2022→2024年に拡大、2025年は反動で大幅減

「おせち」を含む商品名のTV通販スロット（1商品×1放送枠）を8〜12月の期間で集計したところ、出稿件数は2022年の2,656件から2024年には4,438件まで拡大しましたが、2025年は2,864件と前年比35%減少しました。テレビ通販のおせち商戦は右肩上がりの成長市場ではなく、上位数社の出稿判断に連動して大きく増減する寡占的な市場であることがうかがえます。

2026年8月は前年と横ばい、反発の兆しはまだ見えず

2025年に大きく落ち込んだ反動から、2026年シーズンの立ち上がりが注目されていましたが、8月単月の出稿件数は前年同月とほぼ変わらない水準にとどまっており、2023・2024年の規模まで戻す動きにはなっていません。

2025年に縮小した出稿量は、2026年も8月時点では前年とほぼ同水準で横ばい。反発と呼べる動きにはまだ届いていない。
件数ベースで市場最大級の出稿主による放送量の増減が、市場全体の動きの大半を左右する構図は今シーズンも変わっていません。上位事業者の出稿判断が、おせちTV通販市場全体の温度感を決める年が続いています。

商戦の早期化が鮮明に

民間の市場調査でも、EC上のおせち販売は8月から立ち上がりが始まり、9月には前月の4倍超に急伸するとの報告があります。ordrの放送データでもこの傾向と整合する形で、TV通販側の出稿開始時期が年々早まっており、8月からの本格稼働が定着しつつあります。

放送局数はほぼ横ばい、地上波中心の構造は変わらず

おせちTV通販を放送した局数（市場全体・延べではなくユニーク局数）は、2022年の130局から2025年は139局と、出稿件数ほどの増減は見られず、130〜144局のレンジで安定的に推移しています。

放送波の内訳では、地上波（キー局・ローカル局）が全期間を通じて6割超を占める中心的な媒体である点は一貫しています。一方で、地上波の独立局（U局等）の構成比は2022年の24.5%から2025年は15.0%へ低下しており、BS（12.9〜16.7%で推移）や地上波キー・ローカル局への配分がやや厚くなる傾向がうかがえます。

今回の分析結果に対するコメント

おせちのように季節性の強いカテゴリーは、年ごとの出稿量の振れ幅が大きく、放送データを継続的に見なければ実態は見えてきません。ordrは今後も一次データに基づいた市場の実態を発信していきます。

本レポートは、テレビ通販市場のリアルな動向を正確に捉えるため、全国のテレビ通販番組・スポット出稿の一次データをもとに、2026年7月分の分析結果を発表いたします。6月データとの比較では、猛暑を背景にした冷暖房家電カテゴリーの放送量急増と、複数の異なる企業が同じ漢方処方の商品を同時に拡大させるという、興味深い動向が確認されました。

冷暖房家電カテゴリー、放送量が前月比+29.7%と大幅増

猛暑を背景に、冷暖房器具（エアコン・扇風機・冷却寝具など）カテゴリーの出稿は前月比で大幅に増加いたしました。商品スポット数だけでなく、放送枠数・総放送分数もほぼ同じ幅で伸びており、1枠あたりの商品を詰め込んだ結果ではなく、実際にこのカテゴリーへ割かれる放送時間そのものが拡大していることが確認されております。

ただし、カテゴリー全体の増加分（+942件）の内訳を見ると、「日立 ルームエアコン 白くまくんDTシリーズ」（ジャパネットたかた／47件→510件）1商品で増加分の約49%を占めております。残りは「ダイソン Cool AM07 扇風機」「シャープ プラズマクラスターエアコン」（いずれもジャパネットたかた）、「COCOHIE ヒンヤリ快眠セット」（オークローンマーケティング）がそれぞれ15〜16%ずつを分け合う形となっており、カテゴリー全体の底上げではあるものの、伸びの半分近くは少数の商品が牽引している点には留意が必要です。

「八味地黄丸」系漢方薬、複数企業が同時に出稿拡大

薬事区分別では、OTC医薬品（一般用医薬品）が前月比+16.9%（放送枠・総放送分数も同率で増加）と大きく伸びております。内訳を見ると、上位5社の占有率が67.1%から80.1%まで上昇しており、伸びの中心が特定の人気ジャンルに集中していることが窺えます。

「腎気八味地黄丸」（新甲賀漢方）、「真八味地黄丸」（エムズサイエンス）、「薬師八味丸」（日本薬師堂）はいずれも「八味地黄丸」という同じ漢方処方（頻尿・腰痛など加齢に伴う症状向け）をベースにした商品であり、異なる企業がほぼ同時期に出稿量を拡大させております。7月には「頻尿・腰痛でお困りの方に！生薬のチカラ！」という新規番組枠も出現（48件）いたしました。単一企業の一過性キャンペーンにとどまらず、同じ処方・同じ悩みを訴求する商品群が業界全体で同時展開されている点が特徴的です。

なお、OTC医薬品全体の純増（+462件）のうち、新甲賀漢方1社の増加分（+715件）だけで純増を上回る規模を占めております。この+715件の背景には、主力商品「腎気八味地黄丸エキス錠」（2パッケージ合計 172件→686件）を中心に、同処方の別剤形（22件→114件）、別処方の「強活腎散」（新規83件）、さらに育毛薬（7件→33件）まで、同社が扱うOTC商品全体へ出稿が拡大した結果が挙げられます。

一方、同じ「八味地黄丸」処方を扱うフォーリーフ製薬「よろず漢方堂 百寿八味地黄丸」は460件から32件（-93%）へ急減しております。そのため、カテゴリー全体の伸びは新甲賀漢方1社の出稿拡大と同業他社の急減が相殺された結果でもあり、「業界全体が底上げされた」というよりは、「同じ処方を巡る企業間のシェア移動が起きている」と見るのが実態に近いと言えます。

データから見るテレビ通販市場の動向

「テレビ通販は“安定した定番市場”と見られがちですが、月次データを継続して見ると、季節要因に応じたカテゴリーの入れ替わりや、複数社が同じ商品ジャンルに一斉に注力するような動きなど、想像以上に動きの速い市場であることが分かります。ordrは今後も一次データに基づいた市場の実態を発信してまいります。」

本レポートは、テレビ通販市場のリアルな動向を正確に捉えるため、2026年6月度の通販番組データを精査し、カテゴリ別の出稿傾向および「価格・割引率」のクロス分析を行ったものです。日本全国の地上波およびBS主要局（29分枠）のデータを網羅的に検証したところ、市場の約4割を占める「健康食品」の圧倒的な一強構造の背景や、本格的な夏商戦に向けて主要通販各社が展開する緻密な「商品配分戦略」と「オファー戦略」の実態が見えてきました。

健康食品の「一強ロングテール」を支える、「低単価×大幅値引き」の定期誘導モデル

6月度のテレビ通販市場において、最も際立った動きを見せたのが「健康食品」カテゴリです。総出稿回数は12,997回と全体の37.2%を占め、2位の生活家電に4倍以上の大差をつける圧倒的な一強構造を維持しています。
しかしその内実を見ると、同カテゴリで首位となったビタブリッドジャパンの「ターミナリア ファースト（830回）」であっても、カテゴリ内シェアは6.4%にとどまります。特定のメガヒット商品が市場を独占しているわけではなく、無数の有力ブランドが放送枠を分け合う「ロングテール型」の市場特性が顕著です。

この莫大な出稿量を支える背景にあるのが、「中央値価格¥1,990・平均割引率56.8%」という、全カテゴリ中で最安の価格帯かつ最大の割引率を誇るオファー戦略です。「コスメ（中央値価格¥2,990・平均割引率49.3%）」にも共通しますが、これは新規顧客の購入ハードルを限界まで下げることでまず顧客の母数を爆発的に獲得し、その後のリピート購入でLTVを回収していく、通販の王道モデルが完全に定着していることを裏付けています。

オークローンマーケティングの「初夏の多面展開」。4つのカテゴリで首位を独占する商品ポートフォリオ

ブランド「ショップジャパン」を展開するオークローンマーケティングは、複数カテゴリーを横断して圧倒的な面シェアを確保しています。「生活家電（COCOHIE ヒンヤリ快眠セット：953回）」「寝具（トゥルースリーパー プレミアリッチ：820回）」「キッチン用品・キッチン家電（ソイリッチ：826回）」の3カテゴリで首位を独占。さらに「美容・エステ・健康」でも「健康ステッパー ナイスデイ（429回）」がトップに立ちました。

特に生活家電を牽引した卓上ミニ冷風扇「COCOHIE」は、ネット上のレビュー等でも『本格的なエアコンをつけるにはまだ早いこの時期に重宝する』と検索数が急上昇する定番の季節商材です。同社は、通年で安定したベースラインを確保できる「ソイリッチ」や「トゥルースリーパー」に加え、こうした初夏特有の購買心理を狙った季節商材を一斉投入することで、電波枠を戦略的にマルチユースしています。
価格データを見ても、「生活家電（中央値価格¥29,800・平均割引率38.2%）」や「美容・エステ・健康（中央値価格¥9,990・平均割引率44.1%）」と、ユーザーが財布を開きやすい大台の直前に価格を設定しつつ、4割近い強力なお買い得感を演出することで、高い費用対効果（ROI）を維持しています。

ディーニーズの「単品集中戦略」、特定ヒット商品がカテゴリを丸ごと牽引

多面展開を仕掛けるオークローンマーケティングとは対照的に、特定の主力単品にリソースを極端に集中させることで大きな果実を得ているのがディーニーズです。同社は「ファッション」と「掃除用品・掃除家電」の2つのカテゴリで首位を獲得しました。

特筆すべきはその集中度合いです。ファッションカテゴリでは夏用の補正インナー「グラマーシェイプ クールリッチ（1,128回）」がカテゴリ内の44%を占め、掃除用品・掃除家電カテゴリでは「シュワッ！とパンチ（1,064回）」がなんとカテゴリ内の56%を占めています。
ネット上でも『蒸れずに引き締まる』といった口コミが定着する薄着のシーズンに合わせ、番組枠のリソースを「グラマーシェイプ クールリッチ」へ完全にスライドさせており、生活者の心理トレンドを捉えた見事な入れ替え戦略といえます。
また、ファッションカテゴリの価格データ（中央値価格¥12,800・割引率21.7%）が示す通り、安易な値引きによるブランド毀損を避け、「値引きより価値訴求」の強気な価格維持を行っている点も、同社の高いブランディング力を物語っています。

ジャパネットたかたの「総合力」と地方枠に潜むニッチ出稿の動き

ジャパネットたかたは、「ホームDIY・インテリア・雑貨・ホビー」において「帝人アクシア 除湿＆消臭 乾っとソフトパックドライ（379回）」で首位を獲得しました。ネット上で『夏に火を使わず涼しく調理できる』と評判のレンジメート等と同様、梅雨時期の湿気・カビ対策というタイムリーな生活ニーズに合わせた商品の切り替え（衣替え）がデータ上にも鮮やかに表れています。同社はさらに食品や旅行商材まで幅広いラインナップを展開しており、特定のヒット単品に依存しない総合力が強みです。

一方、出稿量自体が非常に少ない「フィットネス（226回）」や「宝飾品・アクセサリー（205回）」といった下位カテゴリでは、異なるメディア戦略が見られます。宝飾品カテゴリ（最多出稿：ディーニーズ「ドリスブラザー 豪華」23回）の出稿状況を詳細に追うと、上位には地方ローカル局やBS局の枠が多く並びます。これらは全国区での大量出稿とは異なり、地方局の特定の放送枠をピンポイントかつ安価に活用した、費用対効果重視のニッチな出稿戦術であると考えられます。

本ランキングは、独立放送局を含む日本全国の地上波およびBS主要8局の計135局を対象とした網羅的な全数データであり、2021年から継続的に発表しているテレビ通販市場の全体像を表す日本で唯一の指標です。今回、本格的な初夏商戦に向けて活発に動く市場の動向を調査するため、2026年4月度および5月度の放映ログデータを精査したところ、主要通販各社による季節変動に連動した緻密な「ポートフォリオ（商品配分）戦略」が見えてきました。

オークローンマーケティング「初夏の面展開」：豆乳メーカー、冷風扇、健康雑貨の全方位投下

4月から5月にかけて、番組枠を最も戦略的に運用した企業の一つが、ブランド「ショップジャパン」を展開するオークローンマーケティングです。同社は、大ヒットしている通年商材の豆乳メーカー「ソイリッチ」を、4月（899回）、5月（882回）ともに月880回以上の高い水準で維持し、電波上のベースラインを完全に確保しています。その上で、初夏特有の購買心理を狙った季節商材を一斉に投入しているのが特徴です。

代表的な例が、卓上ミニ冷風扇「COCOHIE ヒンヤリ快眠」の出稿急増（16回 ➔ 457回）です。ネット上のレビュー等でも『エアコンをつけるほどではない5月〜6月に最適』『電気代が安くて重宝する』と、初夏に検索数が急上昇する定番商品ですが、本格的な猛暑が始まる前のこのタイミングで番組枠を大量に確保し、購入を検討している層を先行して獲得する動線が機能しています。

さらに同社は、衣替えのシーズンを前に体型や姿勢への意識が高まるタイミングに合わせ、健康雑貨「マイキュット」の出稿も5月に598回（前月比約2倍）へと急増させました。大都市圏の地上波独立局（TOKYO MXやサンテレビなど）の枠を軸に、自社スマートフォンアプリへの誘導を強化する動きもみられます。

ディーニーズ「内から外へ」：掃除用品から外出・薄着向け補正下着への転換

一方、出稿商品の「引き潮と満ち潮」を最も鮮やかに使い分けたのがディーニーズです。同社は4月に、主力掃除用品「シュワッ！とパンチ」を729回（2位）という高水準で出稿していましたが、5月に入ると572回（-157回）へと縮小しています。

そして、その浮いた番組枠のリソースを、夏用の補正インナー「グラマーシェイプ クールリッチ」へときれいにスライドさせ、4月の348回から5月は611回（+263回）へと倍増させました。消費者の関心が、春の「家の中の片付け・大掃除」から、GW以降の「外出や薄着に合わせた体型カバー（涼感特性）」へと外に向かうタイミングを見計らい、番組枠の比率を完全に逆転させたものと推測されます。ネット上でも『蒸れずに引き締まる』といった口コミが定着する時期であり、生活者の心理トレンドを捉えた見事な入れ替え戦略といえます。
このように、初夏に向けたスタイルアップへのアプローチにおいて、オークローンマーケティングの「マイキュット」と、ディーニーズの「グラマーシェイプ クールリッチ」が、それぞれ異なる製品特性を持ちながらも、5月に需要を急速に伸ばしている実態がデータから確認できました。

番組枠の衣替え：新生活家電から初夏ハウスホールド製品への移行

また、データはテレビ通販全体における「番組枠の再配分」の動きも明確に示しています。ジャパネットたかたは、4月に553回（8位）と大きな存在感を示していた「東芝 エアコン 大清快」の30分番組枠を、5月に入ると69回へと急減させています。これは、3月〜4月の「新生活・引越し」に伴う春の家電需要が一区切りついたためと考えられます。

しかし、同社はこの枠をそのままにせず、5月の梅雨入り直前のカビ・湿気対策となる「帝人フロンティア ベルオアシス 収納ケースプレミアム（898回）」や、ネット上で『夏に火を使わず涼しく調理できる』と評判の「MUK レンジメートプレミアム（562回）」へと即座に切り替えました。需要の波に合わせて柔軟に商品をスイッチしていく戦略が、データ上の激しい順位変動の背景にあります。

データ分析がもたらす戦略的示唆

4月と5月の比較分析がもたらす最大の示唆は、『他社のメディア戦略が切り替わる隙間を先読みすることの重要性』です。実際にオークローンマーケティングやディーニーズは、そのタイミングを逃さずに「冷風扇」や「夏用スタイルアップインナー」などの出稿を強化し、生活者の初夏のニーズ（火を使いたくない、姿勢や体型をケアしたいなど）と完全に連動させて確固たるシェアを築いています。

この4月・5月の対比データは、単なる過去の記録ではありません。
今後の出稿エリア選定や、大都市圏の独立局と地方ローカル局の出稿バランスにおいて、他社の動向を把握し、自社の費用対効果（ROI）を最大化させるための強力なベンチマークとしてご活用いただけます。

これまで年2回発表していた「全国通販番組放送枠数ランキング TOP100」ですが、今期は例年と比べ、市場全体で非常にイレギュラーな動きが目立っています。この激しい市場の変化と最新トレンドをタイムリーにお届けするため、今回は【特別版】として、2026年4月度の月間データを公開することといたしました。

本ランキングは、ordr（オーダー）が持つ全国の通販番組データに基づき、テレビ通販市場の動向を正確に捉えたものです。日本全国のすべての地上波およびBS主要8局、計135局を対象とした網羅率100%の全数データであり、2021年の発表開始以来、日本で唯一、テレビ通販市場の全体像を示す信頼性の高い指標として活用されています。
【調査対象期間】2026年4月1日～2026年4月30日

オークローンマーケティングとディーニーズの首位攻防戦が激化

長年トップを走るオークローンマーケティングは4月も1位を維持しているものの、前年同月と比べて放送回数は大きく減少しました。昨年は2位のディーニーズにダブルスコアの差をつけていましたが、足元ではほぼ「1：1」の肉薄状態まで差が縮まっています。急追するディーニーズは「リエイジ コッパーフィット ウォークフリー」「ナガラックス グランデ」「涼かぜ」「グラマーシェイプ クールリッチ」など、下期以降の新商品を中心に前年比で出稿を大きく伸ばしています。

上場の勢いに乗るビタブリッドジャパン、前年比1.5倍と非常に堅調

上場を経て勢いづくビタブリッドジャパンは、前年同期比1.5倍の大幅な出稿増を記録。商材別の構成比（枠数ベース）は ターミナリアファースト：アクティリッチ：デイリーGABA ＝ 5：3：1 となっており、トレンドとして「ターミナリアファースト」の比率が上昇しています。また、クリエイティブ面では昨年あったスタジオシーンを排し、愛用者やタレントにフォーカスした素材へシフトしている点も特徴です。

ジャパネットたかたは前年横ばい、今後のエアコン本格化に注目

ジャパネットたかたは、4月度時点では前年横ばいの推移です。今後気温が上昇し、同社の主軸であるエアコン特番が本格化した際の動き方が、今後のランキングを占う鍵となります。「今年は低価格帯のエアコン売り切りの影響がどの程度出るか」を含め、引き続き要注目です。